海底捞的第二曲线不是外卖丨焦点分析
文｜杨亚飞编辑｜董洁拆分海外业务之后，“海底捞中国”交出首份成绩单。最新披露的年报显示，海底捞2022年实现收入347.4亿元，同比下滑15.5%，好的信号是期内实现扭亏为盈，由去年亏损41.6亿元，升至盈利13.7亿元。不应苛责餐饮连锁在2022年的业绩表现，这是一度受到疫情重击“外因”、以及批量关店后重新开店一系列“内因”的前提下实现，过去一年业绩反弹，体现出强现金流的餐饮业，以及这个中餐老大哥的经营韧性。前述数据是包括海外业务——特海国际在内的海底捞全盘表现。不过这已是过去式，后者已于去年12月“单飞”，以介绍方式分拆并在联交所独立上市。以后的海底捞，更准确应该叫海底捞中国。对比海外业务，海底捞核心大中华区过去一年的表现，忧与喜都很直观：好的一面是，扭亏为盈仅限大中华区，去年相关业务利润达到16.3亿元，特海国际去年则仍处于亏损状态。但收入维度情况恰恰相反，大中华区去年收入锐降20.6%，而国际业务去年收入大幅上升超过八成。两块业务拆开之前，作为一个整体来看，互补很明显：年轻的特海国际尚处于百店阶段，截至去年底为111家店，更多代表规模化的预期；门店数千店阶段的大中华区业务，刚走出闭店阴云，更多是利润层面的贡献度。但拆开之后，市场已经在用脚投票，且短期内的情绪分化也直观体现在股价上。根据wind，截止3月31日收盘，过去60日特海国际股价已经翻倍，而同期海底捞下跌了6.8%。特海单飞的另一个特别意义是，过去海底捞有足够多的第二曲线，按照收入贡献角度，外卖业务、零售、港澳台、海外市场都是“金鸡蛋”。但伴随海外业务单飞，海底捞需要重新审视接下来可以给外部讲述的第二曲线。省出来的利润海底捞去年的利润，确实是他们打捞上来的。翻篇的疫情对线下门店的经营影响显著，重围桌文化的火锅业无疑是重灾区。但疫情对海底捞的影响，仍需单独来看待。作为头部品牌，海底捞有较高的议价权，抛开装补，仍包括长免租期、长租期等特别对待，租金成本显著低于同类品牌。根据中信建投统计，海底捞2019年租金成本比重为4%，同期火锅、正餐租金分别对应12%、11.3%。疫情对海底捞的实际影响，更主要是体现在两个维度：客流不稳定，以及重人工成本。闭店是客流不稳定的主因，但同时也跟此前公司2020年以来大举开店的错误预判有关，陡增了不确定性，区域门店密度的提升，也分流了区域内的单店顾客。根据历年财报来看，海底捞2020年-2022年整体同店平均日销售额分别为10.5万、8.2万元、7.4万元，处于持续下降趋势。“船大难掉头”并不适合海底捞。在2021年下半年以来，快速开店之后海底捞又快速推行了“啄木鸟计划”自救。这种闭店动作不乏“一刀切”，关闭了一些原本在“养店阶段”的新店。在2022年9月，意识到问题的海底捞，又启动了“硬骨头计划”，将那些被误伤的门店救了回来。根据财报披露，海底捞中国地区2022年全年新开24家门店，48家关停餐厅恢复营业，并关闭了50家“经营表现欠佳”的餐厅。海底捞整体门店变化情况门店成本的节省还包括其他两个颇具争议的维度。一是禁止单点清水锅，要求至少点一个锅底，避免“17元自助海底捞”的情况。这种做法对于门店收入提升贡献微小，但可以直接提升人均消费水平。根据海底捞财报，2022年大中华区人均消费为104.9元，相比2021年提升2.6元。另一块是部分门店下架美甲服务，这本身并非直接创收的项目，过去更多是代表海底捞的特色服务认知。下架这一服务对于人员、耗材成本有一定优化空间，难点在于如何评估相应的引流作用。不过，海底捞也给自己留下了周旋空间，称会在美甲师达标的情况下，尽快恢复该服务。在这之外，海底捞在门店端能做的“降本增效”比较有限。这份年报之前，门店客流的恢复在春节以来得到充分体现，根据中信证券，海底捞今年1月整体及同店翻台率按年持平。可以说，海底捞门店业务已经回归到正轨。进入2023年，一个新的未知因素是，未来一段时间消费者对于火锅到店的消费预期会多大程度复苏。“清水锅”需求旺盛，既有娱乐成分，也反映出人们相关开支预期十分有限，这并非美甲服务、生日祝福歌所能拉动。第二曲线不是火锅外卖海底捞在过去一年在门店改善层面耗费了太多精力。这无可厚非，毕竟餐厅收入长期占据超过九五成，但他们过去一年仍因此错过一些重要的机会。人们可能更少去门店吃海底捞，但火锅食材的消费并没有凭空消失，只是涮火锅的场景从线下门店，转移到了家庭餐桌。海底捞的外卖业务在过去一年表现亮眼。根据财报显示，外卖业务收入从2021年的6.3亿元增至2022年的12.8亿元，实现翻倍增长，相关业务营收贡献也从期初的1.6%提升至4.1%。此外，海底捞还在今年3月成为抖音直播首个破亿元GMV的正餐品牌。其中一个核心变化是，海底捞去年组建了外卖运营事业部，整合外卖、社群、直播、线上等多渠道流量，从2022年年初的不到450家，增至年末的1400家以上，基本完成绝大多数门店的整体改造，并上架了系列套餐新品。但餐饮业2022年的自救主线并非外卖服务，这本质上仍是基于门店提供到家服务，提升空间有限。一部分原因在于，火锅本身食用频次有限，加上重油重盐重糖，追求健康趋势以及成本考虑，人们不可能将其变成一日三餐，品牌营销所能刺激的需求天花板十分明显。成本是更重要的维度。强规模化的海底捞，食材、租金、人工等餐厅成本结构本身较为固定，加上外卖平台佣金居高不下，整体很难从外卖服务当中赚到利润。这种情况同样适用于被认为新红利的抖音本地生活和微信视频号。预制菜是火锅食材真正的第二曲线。火锅本身是大赛道，也是连锁化程度和标准化程度最高的品类，根据美团餐饮数据观，2021年火锅品类连锁化率为20.7%，高于同期餐饮整体连锁化率。味型的标准化是预制菜工业化出品的前提，火锅在这方面优势明显，火锅底料已经跑出像海底捞关联的颐海国际、天味食品等上市公司。此外，火锅本身烹饪门槛较低，对于不会做饭的人们来说，是友好且解馋的方式。直播电商卖货方式，过去一年催生了预制菜家庭需求快速增长，一级市场涌现了持续的融资热潮，这在消费融资寒冬并不多见，火锅食材超市锅圈食汇也跑出过万家门店；二级市场情况类似，wind预制菜指数2022年涨幅达到15%。另外，一些零售渠道已经在跟进。叮咚买菜日前正式切入预制菜领域，推出朝气鲜食品牌，并计划在2023年时效销售额破1亿元，盒马、永辉、沃尔玛等也悉数入场。高标准化的火锅食材，所有人都希望从中分羹。海底捞不可避免要跟这些渠道品牌直面竞争。换言之，尽管品牌号召力突出，菜品研发也有过亿元会员的需求洞察支持，但海底捞的预制菜在终端的溢价空间会比较有限，更多需要从重构链路中找答案。出海单飞，中餐品牌的集体新故事业务拆分对于海底捞投资者并不新鲜。除颐海国际外，还包括上游的餐饮食材B2B供应链公司蜀海供应链。但相较于本土市场的产业协同，单飞的特海国际，更多是讲述品牌出海故事。疫情三年，海底捞国际业务的开店节奏跟国内大抵同频，2020年、2021年、2022上半年分别新增36家、22家、9家，整体速度逐步放缓，且预计2022年全年维持较慢增长。但跟国内市场有一点不同，同样是放缓开店，国际市场翻台率反弹直观，从2020年的2.4次，跌至2021年的2.1次，又迅速反弹至2022年上半年的3次。海底捞客单价及翻台率变化拆分对于做大出海市场有直接利好，可以募集专项资金，设计更差异化的菜单和更高的经营自由度。不过就目前而言，饮食文化相对接近的东南亚市场，是海底捞所能的主要突破口。从客流来看，东南亚贡献了特海国际整体超过七成的客流，翻台率也高于整体。同样出海的火锅品牌还有呷哺呷哺。截止2022年底，呷哺在中国香港、新加坡开出11家凑凑餐厅。今年1月1日，呷哺成立国际事业部，同月底于新加坡开出海外呷哺首店。按照规划，今年呷哺计划加速进程，在香港、台湾、新加坡、马来西亚等地新开超20家门店。品牌出海已经是今年餐饮的新趋势。相比于潮流玩具，讲究色香味俱全的中餐品牌出海并不容易，中国整体餐饮连锁化率仅18%，且这是在此前2021年资本化短暂推了一把的前提下，而发达国家这一数字可达二、三倍之多。没有连锁化前提，更不必说大手笔投入，以及标准化和更深层次的本地化运营。出海也并不适合所有品类，即便是在国内市场，餐饮品牌认知整体并不强，火锅可能是撬动西方味蕾、了解东方饮食文化的最好载体。而单飞了的特海国际，会成为中餐品牌出海决心的一面镜子。
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